Как ограничения Google в Европе помогают Booking и Expedia забирать трафик

Alphabet сталкивается в Европе с переменами, которые могут оказаться болезненнее июльского штрафа в 460 миллионов евро. Чтобы соответствовать Регламенту о цифровых рынках (DMA), Google меняет алгоритмы поиска. Это лишает компанию монополии и передает рыночное влияние конкурентам.

Инвесторов сейчас волнуют не только штрафы, но и вопрос: кто заберет экономическую выгоду от трафика, который Google больше не может направлять на свои сервисы. Еврокомиссия указывает, что Google десятилетиями контролировал более 90% рынка поиска в Европе. Это давало компании массив данных, укрепляющий ее позиции. Теперь DMA обязывает Google делиться анонимизированными данными поиска с другими игроками, включая разработчиков ИИ-чат-ботов.

Booking и Expedia как альтернатива

Риск для Alphabet заключается в потере возможности монетизировать покупательские намерения пользователей. Google вынужден освобождать место в выдаче для специализированных поисковиков отелей, авиабилетов и ресторанов. В новом дизайне верхние позиции занимают вертикальные агрегаторы. При этом собственные виджеты Google теряют функциональность, например, перестают показывать цены в реальном времени.

Google заявляет, что такие изменения вредят местному бизнесу. Прямой бесплатный трафик на сайты европейских компаний уже упал на 30%. Однако для крупных посредников это стало преимуществом. Booking Holdings выделила на маркетинг 8,1 миллиарда долларов в 2025 году. Если часть бронирований начнет приходить органически через обновленный поиск Google, расходы компании на привлечение клиентов сократятся.

Эффект затрагивает не только туризм. Выгоду могут получить сервисы вроде Idealo, Kelkoo и агрегаторы авиабилетов. Но рост видимости посредников не означает автоматического падения доходов Alphabet. Google по-прежнему зарабатывает на рекламе, за которую Booking и Expedia продолжат конкурировать, чтобы сохранить темпы роста.

Для отелей и ресторанов ситуация выглядит иначе. Падение прямого трафика заставляет их сильнее зависеть от платформ. Перевод бронирования из прямого канала с условными затратами 5% на платформу с комиссией 15% значительно увеличивает расходы бизнеса на дистрибуцию. Таким образом, политика Брюсселя может привести к перераспределению маржи от малых предприятий к крупным технологическим посредникам.

Последствия за пределами штрафов

Разовый штраф — это лишь единовременный расход. Постоянная потеря способности монетизировать трафик влияет на прибыль Alphabet в долгосрочной перспективе. Ситуацию усложняет развитие искусственного интеллекта. Традиционный поиск по ссылкам дополняется ассистентами, которые выдают готовые ответы.

ИИ может снизить барьеры для входа новых игроков, но это не гарантирует смену лидера. Качество продукта и привычки пользователей остаются решающими факторами. В краткосрочной перспективе регулирование ограничивает Google, но интеграция нейросетей в экосистему может вернуть компании контроль над пользовательским опытом. Рынок сейчас следит за тем, станет ли потеря трафика в Европе устойчивым трендом или Google сможет адаптироваться к новым правилам без потери доходов.